E-commerce en France : Amazon domine tandis que les géants chinois s'essoufflent

Dans le même temps, les plateformes chinoises comme Temu et Shein accusent un net ralentissement. Pour les acteurs du commerce en ligne, le signal est direct: l’acquisition reste concentrée sur quelques places de marché, mais la dynamique des nouveaux entrants doit être réévaluée.

Amazon conserve le levier d’audience

Le chiffre de 41,2 millions de visiteurs uniques mensuels confirme la position dominante d’Amazon dans le paysage français. Ce n’est pas seulement un indicateur de notoriété. Pour un vendeur, une audience aussi large représente un point d’accès majeur au marché, avec une friction d’acquisition potentiellement plus faible que sur un site indépendant.

Mais l’audience ne suffit pas à conclure à la rentabilité. Le baromètre ne fournit pas, dans les éléments disponibles, de données sur les taux de conversion, les coûts publicitaires, les commissions ou la marge nette des vendeurs. La métrique utile n’est donc pas uniquement le trafic. C’est le rapport entre visibilité obtenue, coût d’accès à la plateforme et contribution réelle au résultat.

Le ralentissement des plateformes chinoises change le calcul

BDM rapporte un net ralentissement de plateformes chinoises telles que Temu et Shein. Le fait est établi pour ces deux acteurs, mais les éléments disponibles ne détaillent ni l’ampleur du recul ni ses causes. Ils ne permettent pas non plus de confirmer séparément la situation d’AliExpress.

Pour les marchands, la conséquence pratique est une obligation de mesure. Une plateforme qui a généré rapidement de la visibilité ne doit pas être conservée par inertie. Il faut comparer, canal par canal, le trafic apporté, le coût de présence et la qualité de la demande. Sans données complémentaires, impossible d’affirmer qu’un ralentissement d’audience entraîne automatiquement une baisse des ventes. En revanche, il justifie de ne plus traiter la croissance du trafic comme un proxy suffisant de performance.

La logique d’allocation devient plus stricte: tester, mesurer, puis augmenter l’exposition uniquement si le canal produit une contribution identifiable. Le volume seul ne protège ni la marge ni la récurrence.

Deux signaux à surveiller côté paiement

Le même ensemble d’informations fait apparaître deux évolutions sur les paiements. Selon ITRmobiles, une étude sectorielle fondée sur des données de la Fevad positionne désormais la carte cadeau comme le troisième moyen de paiement en e-commerce en France, portée par la dématérialisation et les usages B2B2C.

Ce signal mérite d’être intégré au parcours de conversion, sans être surinterprété. Les données fournies ne précisent ni la part exacte de la carte cadeau ni son impact sur le panier moyen ou la fidélisation. Pour un e-commerçant, le point de contrôle est donc simple: vérifier si ce moyen de paiement réduit une friction sur une audience donnée avant d’en faire un axe prioritaire.

Autre sujet émergent, L’Usine Digitale rapporte que Revolut affirme avoir réalisé, avec Visa, la première transaction par IA en France. Il s’agit d’une affirmation rapportée par la source, pas d’une validation indépendante dans les éléments disponibles. À ce stade, le bon réflexe n’est pas de réorganiser immédiatement son tunnel autour du paiement agentique. Il est de suivre son adoption, ses conditions d’intégration et sa capacité à réduire une friction mesurable.

Le marché français envoie donc trois signaux distincts: Amazon conserve une puissance d’audience massive, Temu et Shein ralentissent, et les usages de paiement continuent d’évoluer. La stratégie la plus robuste reste défensive et mesurée: ne pas confondre visiteurs, transactions et marge; isoler chaque canal; réallouer le budget uniquement après lecture des métriques disponibles.