Résultats e-commerce : pourquoi les directeurs marketing reprennent le contrôle du digital

Mais le signal le plus exploitable pour les professionnels du digital ne se trouve pas forcément dans les chiffres de chaque enseigne: il est dans la manière dont le commerce en ligne remonte au sommet de l’organisation marketing.

Le cas Lowe’s, détaillé par Marketing Dive, résume assez bien le pivot en cours. L’enseigne a élargi le périmètre de sa directrice marketing, Jen Wilson, à Lowes.com et à sa marketplace. Autrement dit: le CMO ne pilote plus seulement la marque, les campagnes ou la fidélisation. Il se rapproche du chiffre d’affaires. Enfin.

Le e-commerce sort du silo marketing

Chez Lowe’s, les ventes comparables ont progressé de 0,2 % au deuxième trimestre 2026, tandis que les ventes en ligne ont augmenté de 15,7 %. Le contraste est difficile à ignorer: dans un environnement présenté comme tendu pour les résultats de l’enseigne, le digital apparaît comme l’un des points de traction.

La décision d’ajouter le commerce digital au portefeuille de Jen Wilson traduit donc un changement de gouvernance. Le site web, la marketplace, le retail media, la personnalisation et la fidélité ne sont plus traités comme des briques indépendantes. Ils commencent à être assemblés autour d’un même parcours client.

C’est là que beaucoup d’équipes se racontent encore une histoire confortable. Elles parlent d’omnicanal, mais continuent à mesurer le CRM, le paid social, le site et les campagnes comme des planètes séparées. Résultat: chaque canal optimise son petit périmètre pendant que l’expérience globale se désagrège. Très efficace pour produire des dashboards. Beaucoup moins pour produire de la croissance.

Le funnel ne disparaît pas: il se contracte

Marketing Dive rapporte que plus de 80 % des achats liés à l’amélioration de l’habitat commencent en ligne chez Lowe’s. Le parcours ne suit donc plus le vieux scénario publicitaire — exposition, mémorisation, visite en magasin — de manière aussi linéaire.

Le social, lui aussi, descend dans le funnel. Il ne sert plus uniquement à nourrir la notoriété: il peut connecter directement l’audience au commerce via l’affiliation et les réseaux de créateurs. Lowe’s a lancé son propre réseau de créateurs l’année précédente et travaille également sur un programme de fidélité ainsi que sur un réseau de retail media.

Pour les e-commerçants, le message est moins glamour qu’un nouveau hack d’acquisition, mais nettement plus utile: la performance ne se joue plus seulement dans le coût du clic. Elle se joue dans la capacité à relier audience, données, personnalisation, conversion et rétention sans perdre le client entre deux plateformes.

La personnalisation par canal reste la norme. La personnalisation de bout en bout reste le chantier. Et c’est précisément là que les organisations vont devoir pivoter.

Ce qu’il faut surveiller dans les prochains résultats

Le récapitulatif de Digital Commerce 360, qui cite notamment Macy’s, Signet Jewelers et Reformation, rappelle que les résultats e-commerce sont désormais un thermomètre stratégique, pas une simple ligne financière. Mais les titres seuls ne suffisent pas: sans détail confirmé sur les performances de chaque enseigne, mieux vaut éviter les grandes conclusions.

Le point à suivre est ailleurs. Les retailers vont-ils continuer à séparer marketing, commerce et expérience client, ou confier ces leviers à des directions capables de raisonner en compte de résultat? L’évolution de Lowe’s montre une direction claire: le marketing doit désormais comprendre la mécanique commerciale, et le commerce doit comprendre la mécanique de l’attention.

Même l’IA ne change pas cette équation. Elle accélère les workflows, bouscule la publicité et recompose les rôles. Elle ne répare pas une organisation fragmentée.

La vraie disruption ne sera donc pas l’outil de plus dans la stack. Ce sera la capacité à réunir les signaux client au même endroit — puis à agir avant que le concurrent ne le fasse.